Op donderdag 23 april tussen 12:00 en 13:00 hadden we het over nieuwsbrieven gericht aan de media. Tijdens onze laatste algemene ledenvergadering kwam het al even aan bod: we hebben bijna allemaal een maandelijkse of soms zelfs wekelijkse nieuwsbrief lopen, gericht op de media. Maar hoe vul je die precies: met een overzicht van recent nieuws, of juist met aankomende inhakers? En zet je ‘m liever helemaal vol met allerlei mogelijke experts binnen je organisatie die klaar staan voor journalisten, of focus je je op twee of drie kansrijke sprekers? Afwegingen genoeg, en daarover gaan we graag in gesprek met jullie.
Tijdens deze online sessie gingen we in gesprek met Layla Deibert van de Erasmus Universiteit, Annelies Waterlander van de Universiteit Utrecht, en Anja van Kessel van de Radboud Universiteit over de nieuwsbrieven die zij uitsturen. Waar letten ze op, en wanneer is de nieuwsbrief volgens hen een succes? Zij deelden hun ervaringen, en gaven enkele tips op basis daarvan.
Layla – Erasmus Universiteit
De Erasmus Universiteit verstuurt wekelijks een nieuwsbrief, gericht op journalisten. Layla maakt de selectie een dag van tevoren, op basis van input van collega’s en wat er die week gedeeld is via de site. Naast nieuws bevat de nieuwsbrief vaak een uitgelichte podcast of video, en interessante aankomende evenementen. Bij grotere berichten worden direct contactgegevens van persvoorlichters toegevoegd, wat goed werkt: journalisten weten zo direct bij wie ze terecht kunnen.
Het doel van een wekelijkse nieuwsbrief momentum te creëren en zichtbaar te blijven bij journalisten. Er zijn enkele honderden abonnees en een goede click rate, maar de focus ligt vooral op het vasthouden van die lezers en zorgen voor terugkerend engagement: zorgen dat journalisten regelmatig de universiteit weten te vinden en Erasmus top-of-mind houden.
Annelies – Universiteit Utrecht
De Universiteit Utrecht vernieuwde haar nieuwsbrief op basis van doelgroeponderzoek onder journalisten. Een van de keuzes: de vormgeving werd flink versoberd, zodat de inhoud centraal staat. In de (tweewekelijkse nieuwsbrief) staan geen beelden meer, en korte teksten van ongeveer veertig tot vijftig woorden per onderdeel. De teksten hebben een duidelijke, journalistieke insteek, om de drempel voor de doelgroep (media) zo laag mogelijk te maken.
De echte uitdaging zit volgens haar in het schrijven van goede pitches. Collega’s van de faculteiten leveren die pitches aan bij de centrale voorlichters. Daarbij wordt vooral gelet op het feit dat elke pitch een nieuwsaanleiding moet zijn, en niet moet voelen als een bericht dat vooral voor interne kanalen interessant is.
Er komen drie soorten content voorbij in de nieuwsbrief: experts die bij de actualiteit passen, nieuws vanuit de universiteit rondom bijvoorbeeld nieuw onderzoek, en interessante, aankomende evenementen voor een breder publiek. Die worden niet meer los van elkaar gepresenteerd, maar gecombineerd en geordend op nieuwswaarde. Actualiteit wint dus altijd.
Wat ook opvalt: de UU verschuift weg van traditionele persberichten. In plaats daarvan wordt nieuws direct gedeeld via de nieuwsbrief en persoonlijke contacten. Dat vraagt om een scherpere selectie en betere formuleringen. Metrics spelen (nog) een kleinere rol. Click rates zijn minder representatief omdat veel informatie al in de mail zelf staat. Wel is er behoefte om beter bij te houden wat daadwerkelijk tot media-aandacht leidt
- Test aannames (zoals vormgeving) met je doelgroep
- Schrijf elk item als een pitch aan een drukke redacteur
- Houd teksten ultrakort en concreet
- Laat actualiteit leidend zijn, niet interne structuur
Anja – Radboud Universiteit
Anja besprak de LinkedIn-nieuwsbrief van de Radboud Universiteit. De insteek is daar inhoudelijk anders, maar de onderliggende les is hetzelfde: denk goed na over je doel en doelgroep, en pas je format daarop aan. LinkedIn blijkt bijvoorbeeld geschikter voor partners en professionals dan voor journalisten. In de nieuwsbrief ligt de nadruk op impact, samenwerkingen met partners uit de regio en de rest van het land, en over de bredere Radboudcommunity. Daarmee wordt ook andere onderzoekers gestimuleerd om meer over hun onderzoek te delen via social media.
Geef een reactie